تسويق الفنتك في الشرق الأوسط: دروس من نمو حالاً إلى ملايين المستخدمين

تسويق الفنتك مختلف لأنك تطلب من الناس أن يثقوا بك في أموالهم، وكل عميل تكسبه هو في الوقت نفسه قرار مخاطرة. والدروس التي خرجت بها من المساهمة في نمو حالاً إلى ملايين المستخدمين سهلة في قولها وصعبة في تطبيقها: اكسب الثقة قبل الانتباه، واعتبر أول معاملة هي التحويل الحقيقي، وطوّر اكتساب العملاء وجودة الائتمان معاً.

انضممت إلى حالاً عام 2020 رئيساً للتسويق الرقمي وتسويق الأداء، ثم توليت التسويق والنمو على مستوى مجموعة MNT-Halan بمنصب نائب الرئيس حتى 2024. وMNT-Halan هي أول شركة فنتك مصرية تصل إلى مرتبة اليونيكورن، وأصبح تطبيق حالاً واحداً من أبرز تطبيقات التكنولوجيا المالية في مصر بأكثر من 10 ملايين تحميل. كنت جزءاً من الفريق المؤسس الذي بنى محرك النمو، وهذا المقال هو استراتيجية تسويق تطبيقات التمويل التي تمنيت لو سلّمني إياها أحد في اليوم الأول.

لماذا يختلف تسويق التكنولوجيا المالية عن تسويق التطبيقات الأخرى؟

معظم أدلة تسويق التطبيقات تفترض أن المهمة تنتهي عند التحميل. في الفنتك تكاد المهمة تبدأ من هناك. تطبيق توصيل الطعام يمكنه أن يكسب عميلاً بخصم. أما تطبيق التمويل أو المحفظة الإلكترونية فعليه أن يكسب شيئاً أصعب: أن يقتنع الناس بأن أموالهم وبياناتهم في أمان، وأن الشروط عادلة.

هذا ما يجعل تسويق الفنتك تخصصاً قائماً بذاته:

• الثقة هي المنتج. لا يجرّب الناس تطبيقاً مالياً كما يجربون لعبة. يحتاجون إلى دليل: علامة تجارية معروفة، وشروط واضحة، وأشخاص حقيقيون يمكنهم التحدث إليهم.
• التنظيم يحدد الرسالة. ما يمكنك أن تعد به، وطريقة عرض الرسوم، والحديث عن الموافقة على التمويل، كلها خاضعة للرقابة. إعلان ينجح في التجارة الإلكترونية قد يتحول إلى مشكلة امتثال في الإقراض.
• كل عميل قرار مخاطرة. في الإقراض أو الشراء الآن والدفع لاحقاً، العميل الرخيص الذي لا يسدد ليس رخيصاً.
• التفعيل أهم من التحميل. أرقام التحميل تبدو جميلة في التقارير، لكن ما يدفع الفواتير هو التسجيل المكتمل والتحقق وأول معاملة.
• الأونلاين والأوفلاين يعملان معاً. كثيرون ما زالوا يريدون رؤية حضور فعلي على الأرض قبل أن يثقوا بعلامة مالية.
• غالباً ستبيع أكثر من منتج تحت اسم واحد، وهذا يصعّب التموضع لكنه يفتح باب البيع المتقاطع.

اكتساب العملاء في الفنتك: التفعيل قبل التحميل

أغلى خطأ في اكتساب عملاء الفنتك هو تحسين الحملات للوصول إلى أرخص تحميل. منصات الإعلانات ستجد لك بسهولة أشخاصاً يحمّلون التطبيق ولا يعودون إليه أبداً. لوحة المؤشرات تبدو بخير، بينما العمل نفسه ليس كذلك.

في حالاً، لم يكن الرقم الأهم هو عدد التحميلات، بل عدد من أكملوا التسجيل وأجروا أول معاملة: أول قرض، أو أول عملية شراء بالتقسيط، أو أول دفعة من المحفظة. هذا هو التحويل الحقيقي في الفنتك. كل ما قبله اهتمام، وليس عميلاً.

اكتساب العملاء وجودة الائتمان مشكلة واحدة

إذا كنت تسوّق تطبيق إقراض، فيجب أن ينظر فريق التسويق وفريق المخاطر إلى الأرقام نفسها. الحملة التي تجلب متقدمين كثيرين يُرفضون، أو يقترضون ثم لا يسددون، ليست نجاحاً في النمو. إنها تكلّفك مرتين: مرة في الإعلانات ومرة في الخسائر. والحل هو تعريف مشترك للعميل الجيد يُتفق عليه قبل إطلاق الحملة، وتقارير مجموعات تعرض نسب الموافقة والسداد حسب القناة، لا تكلفة التسجيل فقط.

بناء الثقة: المحتوى التعليمي والحضور على الأرض والإحالات

الثقة لا تأتي من حملة واحدة كبيرة، بل من التكرار عبر نقاط تواصل كثيرة. وفي تسويق الفنتك في مصر يعني ذلك المزج بين القنوات الرقمية والقنوات على الأرض.

محتوى تعليمي يجيب عن أسئلة حقيقية

كثير من المستخدمين الجدد لم يستخدموا محفظة إلكترونية من قبل، ولم يجربوا الشراء الآن والدفع لاحقاً. أسئلتهم بسيطة: كيف يُحسب التقسيط؟ ماذا يحدث لو تأخرت في السداد؟ هل أموالي في أمان؟ المحتوى الذي يجيب عن هذه الأسئلة بوضوح يرفع التحويل أكثر من لافتة خصم أخرى. والفيديوهات القصيرة تعمل جيداً هنا، خاصة على تيك توك ويوتيوب حيث يذهب الناس أصلاً ليتعلموا.

الحضور على الأرض ما زال مهماً

في حالاً كنا نعمل أونلاين وأوفلاين معاً: فيسبوك وجوجل وتيك توك ويوتيوب، إلى جانب الإعلانات الخارجية والتفعيلات الميدانية والفعاليات والعلاقات العامة والشراكات. في سوق ما زال كثيرون فيه جدداً على الخدمات المالية الرقمية، رؤية العلامة في الشارع أو في متجر أو في فعالية تجعل التطبيق شيئاً حقيقياً. والتجار والوكلاء قد يكونون أقوى قناة لديك، لأنهم وجوه موثوقة في أحيائهم. إذا فهموا المنتج واستفادوا حين يستخدمه عملاؤهم، يصبحون فريق مبيعاتك.

إحالات مبنية على قيمة حقيقية

الناس يثقون بأصدقائهم أكثر من الإعلانات، خاصة حين يتعلق الأمر بالمال. برنامج الإحالة الجيد يكافئ الطرفين بشيء مرتبط بالمنتج، مثل إعفاء من رسوم أو استرداد نقدي على أول معاملة، ولا يصرف المكافأة إلا عندما يفعّل الشخص المُحال حسابه فعلاً. ادفع مقابل التحميل وستحصل على حسابات وهمية. ادفع مقابل التفعيل وستحصل على عملاء.

علامة واحدة ومنتجات متعددة: البيع المتقاطع وتسويق التقسيط والمحافظ الإلكترونية

في MNT-Halan قدت التسويق عبر تطبيق حالاً وتساهيل ومشروعي وحالاً كاش وحالاً مارت وطلبية. أي الإقراض والتمويل الاستهلاكي والشراء الآن والدفع لاحقاً والمدفوعات والمحفظة الإلكترونية والتجارة الإلكترونية وتجارة الشركات، كلها داخل مجموعة واحدة. وتسويق هذه المحفظة علّمني ثلاثة أشياء:

1. البيع المتقاطع أرخص طريقة لاكتساب العملاء. العميل الذي يثق بك في المدفوعات أسهل بكثير في الانتقال إلى التقسيط أو التمويل من شخص غريب. حدّد المنتج التالي المنطقي لكل عميل، وسوّقه داخل التطبيق في اللحظة المناسبة.
2. قرّر ماذا تمثل العلامة الأم. العلامة الواحدة القوية تجعل الثقة تنتقل من منتج إلى آخر. أما العلامات المنفصلة فتكون منطقية حين تختلف الجماهير كثيراً، مثل الأفراد والشركات. وفي الحالتين يجب أن يكون القرار مقصوداً، لا نتيجة للتاريخ.
3. تسويق التقسيط وتسويق المحافظ الإلكترونية يحتاجان رسائل مختلفة. التقسيط يبيع القدرة والمرونة عند لحظة الشراء، والمحفظة تبيع السهولة والأمان في الحياة اليومية. العلامة نفسها، والوعد مختلف.

لحظة إعادة بناء العلامة التجارية

بدأت حالاً في خدمات النقل عبر التطبيق قبل أن تصبح تطبيقاً للتكنولوجيا المالية. وحين تتغير شركة بهذا القدر، يأتي وقت تحتاج فيه العلامة إلى أن تعبّر عما أصبحت عليه الشركة، لا عن نقطة بدايتها. في يونيو 2022 قدّمت إعادة بناء علامة حالاً لفريق التسويق، والدرس الذي احتفظت به أن إعادة بناء العلامة إطلاق داخلي قبل أن تكون إطلاقاً خارجياً. إذا لم يستطع فريقك شرح العلامة الجديدة في جملة واحدة، فلن يستطيع عملاؤك ذلك أيضاً.

ما تعلمته من بناء فريق التسويق في حالاً

بنيت فريق التسويق الداخلي حول أهداف العمل لا حول عدد معيّن من الموظفين، وأضفت كل وظيفة حين احتاجتها الاستراتيجية: تسويق الأداء، والنمو، والمحتوى، والعلامة التجارية، والتصميم، والعلاقات العامة، والتسويق الميداني، وتسويق المنتج، وتحليل البيانات. ولو اضطررت لاختيار وظيفة واحدة لا أستغني عنها أبداً، فهي تحليل البيانات. في الفنتك، كل قرار عن الإنفاق أو المنتج أو الرسالة يحتاج إلى رقم يسنده، وبيانات المجموعات هي ما يجعل فريقي التسويق والمخاطر صادقين مع بعضهما.

بنيت أيضاً خطط دخول السوق لباكستان وتركيا. هذا التمرين أجبرني على الفصل بين ما هو خاص بمصر وما يصلح في أي مكان. المبادئ تنتقل معك: الثقة، والتفعيل، وانضباط تحليل المجموعات. أما القنوات والشركاء والرسائل فيجب بناؤها من جديد لكل سوق. وإن أردت الصورة الأكبر لما يتغير في فرق النمو مع توسع الشركة، فقد كتبت عنها في مقال ما الذي يتغير حين يصل النمو إلى حجم اليونيكورن.

أسئلة شائعة

ما الذي يميز تسويق الفنتك عن أنواع التسويق الأخرى؟

تسويق الفنتك يجب أن يكسب الثقة قبل أن يكسب الانتباه، لأن الناس يسلّمونك أموالهم وبياناتهم. كما أنه يعمل تحت رقابة تنظيمية، وفي الإقراض والتقسيط يحمل كل عميل جديد مخاطر ائتمانية. لهذا يهم التفعيل وجودة العملاء أكثر من عدد التحميلات.

ما أهم مقياس لاكتساب العملاء في تطبيقات الفنتك؟

تابع العملاء المفعّلين، أي من أكملوا التسجيل وأجروا أول معاملة. ثم تتبّع هذه المجموعات عبر الزمن حسب القناة لترى من يبقى ويكرر المعاملات، ومن يسدد في حالة الإقراض. تكلفة التحميل وحدها ستضللك.

هل الأفضل علامة تجارية واحدة أم علامة مستقلة لكل منتج؟

العلامة الأم الواحدة تساعد غالباً، لأن الثقة التي تكسبها في منتج تنتقل إلى المنتج التالي ويصبح البيع المتقاطع أسهل. العلامات المنفصلة منطقية حين تختلف الجماهير كثيراً، مثل الأفراد والشركات.

إذا كنت تبني شركة فنتك في المنطقة وتحتاج قائد تسويق خبيراً دون تعيين بدوام كامل، فتعرّف على طريقة عملي كمدير تسويق بدوام جزئي. وإذا كنت في مرحلة أبكر وتريد دعماً موجهاً، فاطّلع على برنامج FinTech Growth Playbook ضمن برامج الإرشاد.